Het is stil aan de telefoon, je salesteam zit niks te doen en de omzet blijft achter. Als je het marketingbureau vraagt wat er aan de hand is, hoor je dat de impressies zijn verdubbeld en de CTR met 10% is gestegen. Als je vraagt “hoeveel klanten komen hier dan uit?” krijg je geen eenduidig antwoord.
Beide teams kijken naar hun eigen waarheid en hebben ook allebei gelijk. Hoe los je dit op?
Een andere taal
Zowel het marketingbureau als jij als ondernemer willen hetzelfde; de doelgroep effectief bereiken en ze motiveren om jouw product of dienst te kopen. Wat anders is, is de taal die je spreekt. Als ondernemer zie je binnen je bedrijf hoe het loopt; hoe gaat het met de offertes en orders, hoe druk is het aan de telefoon, zit mijn salesteam binnen of bij klanten? Dat kun je beoordelen.
Een marketingbureau stuurt op wat het kan meten: bereik, klikken, posities en conversieratio’s.
| Wat jij ziet | Wat het bureau rapporteert |
|---|---|
| Verkopers zonder afspraak | Sessiestijging van 18% |
| Minder inkomende aanvragen | Bereik verdubbeld op LinkedIn |
| Offerte-conversie daalt | Cost-per-click gedaald |
| Klanten zeggen “ik kende jullie niet” | 40% terugkerende bezoekers |
Beide zienswijzen hebben een kern van waarheid, maar er mist iemand die een vertaalslag maakt.
Wat je onbewust hebt uitbesteed
Je hebt marketing uitbesteed zodat je er zelf niet over hoeft na te denken. Begrijpelijk, jij bent goed in je vak, niet in marketing. Maar er zit een bijeffect aan dat de meeste ondernemers niet zien: je hebt ook je beoordelingsvermogen uitbesteed.
“Marketing wordt snel technisch. Daar wil ik als ondernemer mezelf niet in verdiepen. Ik ben geen marketeer.” – Thierry Tiedink, eigenaar van Kroftman
Je weet niet meer wat goed eruitziet. Je hebt een scherp gevoel voor wat je niet wil, maar het verschil tussen een bureau dat goed klinkt en een bureau dat goed is, is moeilijk te beoordelen. Een bureau dat mooi rapporteert en prettig communiceert voelt goed. Maar vertrouwensgevoel is niet hetzelfde als bewijs dat het werkt.
Drie symptomen die je dit onderschrijven:
- Het dashboard-probleem: mooie marketingcijfers, maar geen idee wat er precies staat
- Het feedback-probleem: inzichten vanuit sales gaan niet terug naar het marketingbureau, waardoor leren en optimaliseren stilstaat
- Het attributie-probleem: Echte toekenning; Een investering van €1000,- levert €4.000 omzet op is vaak onmogelijk. Wat is dan de toegevoegde waarde van marketing?
Deze drie symptomen hebben één oorzaak: er loopt maar één informatiekanaal tussen jou en je bureau: de rapportage. Om dat te herstellen werk je op twee sporen tegelijk.
Twee sporen
Marketing werkt alleen als het écht onderdeel is van het bedrijf en toegang heeft tot wat ik het bodemleven noem: de kennis en inzichten over het product, sales en doelgroep. Met die kennis wordt marketing een stuk concreter en effectiever, ook als je marketingteam extern is ingehuurd. Als ondernemer en marketingbureau werk je dan op twee sporen tegelijk.
Bestuurslijn: de relatie tussen jou en het bureau. Strategische meetings, maandelijkse rapportages (met begrijpbare KPI’s!), een accountmanager (of eigenaar) die je goed kent en met je meedenkt. De meeste bureaus zijn hier goed in. Een kwartaalgesprek is prima om koers te bepalen, maar zegt niets over of de lead van deze week iets waard was. Daarvoor is de bestuurslijn te traag en te grofmazig.
Bodemleven-lijn: marketing die doorloopt in de dagelijkse operatie. Dit is het deel waar informatie dagelijks twee kanten op beweegt: je salesteam koppelt terug welke leads ergens op sloegen, het bureau vraagt actief door op wat het online ziet, klantinzichten komen terecht bij de mensen die er iets mee kunnen doen.
Bureaus die dit goed doen, werken niet met afgeleide cijfers maar met waarnemingen. Zoals een bureau-eigenaar die dit goed doet het me ooit vertelde: “wij kijken niet naar info, wij kijken naar records.” Dat betekent concreet: teamleden die fysiek naar de klant gaan in plaats van alleen een dashboard te lezen, een weekstart waarin nieuwe klantinzichten gedeeld worden binnen het team, en periodiek een klant helemaal doorlichten in plaats van er ooit even langs te scrollen.
Het verschil tussen de twee sporen wordt duidelijk als je ze naast elkaar zet:
| Bestuurslijn | Bodemleven-lijn |
|---|---|
| Maandrapportage | Wekelijkse leadfeedback |
| Kwartaalgesprek over strategie | Bureau dat meeluistert bij een salesgesprek |
| Accountmanager kent je bedrijf op hoofdlijnen | Marketeer kent je klant persoonlijk |
Waar de bestuurslijn vrijwel altijd goed gaat, is de bodemleven-lijn die bepaalt of marketing een succes wordt. Zonder dit spoor los je de veel voorkomende uitdagingen nooit op. Voor een marketingbureau dat alleen samenwerkt met de ondernemer zal dit een grote uitdaging zijn.
“Ik vind het heel belangrijk dat marketing naast het salesteam zit. Dat is echt mijn advies: laat je mensen meebellen, meeluisteren, en af en toe mee naar de klant” – Jelle Althuizen, Managing Director van Digital Layers
Bodemleven-lijn vandaag verbeteren
Zoals gezegd heeft marketing inzichten nodig, zonder is marketing blind. Het goede nieuws is dat je dit vrij eenvoudig kunt oplossen, ook zonder dat het teveel tijd kost. Hier zijn drie dingen die je deze week kunt doen:
- Laat je bureau direct met je (potentiële) klanten spreken. Er gaat niks boven direct input ophalen bij de klant. Ik haal meer uit 5 gesprekken met klanten, dan het analyseren van 100 email-gesprekken
- Koppel de leadkwaliteit terug. Dit kan heel simpel “deze lead was (niet) goed, en dit is waarom.”.
- Stel vragen die jij ook snapt. Tijdens de volgende marketing meeting, begin niet met de rapportages, maar met de vraag: “wat hebben we afgelopen maand geleerd over onze klant?”
Zie je de rode draad? Ze hebben allemaal te maken met de klant. Als ondernemer ken je je klant als geen ander. Een marketeer kent z’n tools en middelen als geen ander, maar jouw klant vaak niet. Om de marketeer effectief aan het werk te zetten, moet deze jouw klant door-en-door begrijpen.
Over Felix
Ik help groeiende B2B bedrijven om marketing, sales en product te verbinden tot een systeem dat aantoonbaar bijdraagt aan omzet. Dit noem ik het bodemleven-systeem. Niet door meer budget, maar door de goede verbindingen te leggen. Resultaat? Voorspelbare omzet en groei.