Als ondernemer of sales director knaagt er iets.
Je geeft bakken met geld uit aan marketing, maar kan eigenlijk niet zien wat het oplevert. Je hebt iemand aangenomen om marketing voor je te doen, alleen geen idee of dit ook bijdraagt aan meer omzet. Je moet alles zelf initiëren of de kwaliteit ervan controleren.
Vraag je ernaar, dan hoor je dat er van alles gebeurt: een nieuwe campagne, een paar posts, een test. Vraag je wat dat met je omzet doet, dan wordt het stiller.
Kortom: je hebt het idee dat je marketingteam niet presteert.
Negen vragen die je helpen identificeren wat er mis gaat
Om de echte oorzaak bloot te leggen – en het echte probleem ook op te kunnen lossen – staan hieronder negen vragen. Onder deze vragen kun je toetsen met welk onderwerp je het eerste aan de slag kunt gaan, om het “niet-presterende marketingteam” weer op de rit te krijgen.
- Is er een duidelijke keuze gemaakt welke markt of richting dit jaar prioriteit heeft?
- Praat marketing actief mee wanneer er in het sales- of directieoverleg beslissingen worden genomen, of hoort marketing het resultaat pas achteraf?
- Heeft iemand van je marketingteam, uit eigen initiatief en niet omdat jij het vroeg, de afgelopen maand een gesprek gevoerd met een klant of met sales?
- Worden de leads die marketing aanlevert uiteindelijk ook klant? Zo niet, dan halen ze de verkeerde leads binnen.
- Kan je marketeer of bureau zelf een knoop doorhakken, of moet elke stap eerst langs jou voordat er iets gebeurt?
- Als je morgen 30% van je marketingactiviteiten zou stoppen, wat zou er dan daadwerkelijk misgaan, en kan je marketeer dat zonder aarzelen beantwoorden?
- Kan je marketeer in één zin, zonder vakjargon, uitleggen welk cijfer het beste voorspelt of je omzet stijgt of daalt?
- Kan je marketeer een voorbeeld geven van een beslissing die genomen is op basis van cijfers, in plaats van op gevoel?
- Als er een nieuwe taak bijkomt binnen marketing, weet je dan ook welke taak daarvoor wijkt? Is het antwoord nee, en blijft alles even belangrijk, dan is er geen echte prioritering, alleen “u vraagt, wij draaien.”
Hoe interpreteer je de antwoorden
Negen losse nee’s zeggen niet veel. Het patroon erachter wel. Dat patroon valt in vijf herkenbare scenario’s, die los van elkaar of in combinatie kunnen spelen.
Scenario 1, bij vraag 1: “We weten niet waar we naartoe werken.” Er is nooit hardop gekozen welke markt, welk segment of welk doel dit jaar voorrang krijgt. Marketing probeert een beetje overal te scoren, omdat niemand de knoop heeft doorgehakt.
Nee op deze vraag betekent: eerst een strategische keuze nodig, voordat er zinvol iets te verbeteren is aan uitvoering of meten.
Scenario 2, bij vraag 2, 3 en 4: “Marketing en de rest van het bedrijf spreken niet met elkaar.” Marketing en sales zitten in twee werelden. De cijfers van de een zeggen niets over de werkelijkheid van de ander, en niemand haalt zelf op wat er bij de klant speelt.
Nee hier betekent vooral: het probleem zit in de verbinding tussen marketing en de rest van het bedrijf. Marketing werkt pas als het alle klantinzichten kan bundelen tot écht goede content en advertenties: van sales, tot klantenservice, tot finance. Alle kennis is nodig om de klant te begrijpen.
Scenario 3, bij vraag 5 en 6: “Niemand neemt initiatief, alles moet via jou.” Je marketeer of bureau voert uit wat gevraagd wordt, maar denkt niet zelf mee en durft geen besluit te nemen zonder jouw akkoord. Nee hier betekent: je hebt waarschijnlijk wel een plan, met alleen uitvoerders zonder eigen inbreng, ook wel “ja-knikkers” genoemd. Betrek ze actief bij de besluitvorming en geef ze de ruimte om met eigen initiatieven te komen (en fouten te maken!!).
Scenario 4, bij vraag 7 en 8: “Er wordt gerapporteerd, maar niet op cijfers gestuurd” Er komen rapportages binnen, vol cijfers die netjes ogen. Echte conclusies komen echter niet uit het rapport. “Vooral zo doorgaan” hoor je vaak.
Nee hier betekent: je stuurt op gevoel, ook al voelt het alsof je stuurt op cijfers. Dit maakt sturing grillig, waardoor elke maand een andere prioriteit hebt. Marketing heeft vaak pas 6-9 maanden later echt effect. Als je elke maand wisselt van tactiek zul je geen groei zien.
Scenario 5, bij vraag 9: “Alles is belangrijk, dus niets heeft voorrang.” Er komt steeds iets nieuws bij, en er valt nooit iets af. Dat voelt als volledige inzet, maar betekent in de praktijk dat er geen keuzes gemaakt worden.
Nee hier betekent: je team heeft geen grenzen gekregen, een ander probleem dan onderbezetting, met een andere oplossing. Elke nieuwe taak erbij betekent dat de kwaliteit omlaag gaat. Hoge kwaliteit = meer impact bij de klanten = meer leads. Zorg dat je team zich kan focussen op kwaliteit.
De meeste bedrijven herkennen zich in twee of drie scenario’s tegelijk. Dat is geen slecht teken, het betekent alleen dat je bij die combinatie moet beginnen.
Bonusscenario, los van de negen vragen: “Soms is het toch echt een kennis- of kundegat.” Vraag het jezelf af: heb je dit probleem al bij meerdere, losstaande marketeers of bureaus gehad, met toch steeds hetzelfde resultaat? Of begon het pas met deze specifieke persoon?
Komt het patroon terug bij verschillende mensen, dan wijst dat naar een van de scenario’s hierboven, niet naar deze persoon.
Begint het pas met deze ene persoon, check dan eerst: vraag je nu meer zelfstandigheid of strategisch initiatief dan waarvoor je deze persoon ooit hebt aangenomen? Een communicatiemedewerker die plotseling zelfstandig campagnes moet trekken, loopt vast omdat de rol veranderde, niet omdat de persoon het niet kan leren. Pas als de rol ongewijzigd is, en het resultaat blijft toch structureel achter, wijst dat echt op een kennis- of kundegat bij deze persoon.
Over Felix
Ik help groeiende B2B-bedrijven om marketing, sales en product te verbinden tot een systeem dat aantoonbaar bijdraagt aan omzet. Niet door meer budget, maar door de goede verbindingen te leggen en de juiste vragen scherp te krijgen.