Tijdens de maandelijkse marketingmeeting vliegen de ongrijpbaar cijfers je over de oren “impressies met 15% gestegen”, “Klikken met 9% gedaald”, “Aantal leads stabiel”. Elke maand weer, en elke maand begrijp je er niks van. Gaat het nu goed, of moet ik me zorgen maken? Het probleem is niet dat ze verkeerde dingen meten, maar dat de vertaalslag er niet is. Hoe voer je een gesprek waar jij alles begrijpt?
Een bureau stuurt op wat het kan beïnvloeden
Als marketingbureau wil je dat ook, die omzet omhoog sturen. Dat doe je op de manier waarop je kent; via marketingkanalen. In die wereld zijn impressies, klikken, sessies, CTR, CPL en andere drieletterige afkortingen alledaagse dingen. Dit zijn de meetpunten die ze kunnen beïnvloeden. Die cijfers verschijnen bovendien automatisch in elk platform dat een bureau gebruikt. Omzetcijfers komen er niet vanzelf uit. Daar zijn koppelingen voor nodig met jouw CRM of salesdata, en die worden zelden gelegd.
Het doel is wel omzetverhoging, maar ze hebben geen invloed op jouw offerteconversie, hoe je salesteam een gesprek voert, of jouw product past bij de vraag die de campagne opwekt. Dus rapporteren ze op de dingen die ze wel kunnen beïnvloeden. De vertaalslag van deze marketingcijfers en ondernemerscijfers ontbreekt, en dat is het gat wat je wilt dichten.
Twee soorten bureaus (oké drie)
Niet elk bureau dat deze moeilijke taal gebruikt doet dat om dezelfde reden. Het verschil zit in de betrokkenheid en de verantwoordelijkheid die een marketingbureau durft te nemen.
- Bureaus die de vertaalslag niet kunnen maken. Ze zijn supergoed in hun kanaal – een Google Ads specialist die elke instelling kent, een social bureau dat bereik kan verdubbelen. Maar buiten dat kanaal? Ze kunnen niet beredeneren waarom iets werkt of niet werkt, laat staan wat de volgende stap buiten hun eigen blikveld is. Ze rapporteren kanaalprestaties omdat dat het enige is wat ze zien.
- Bureaus die de vertaalslag niet willen maken. Ze zijn getraind op het presenteren van stijgende grafieken. Een goed ogende rapportage is hun bescherming. Zolang de cijfers groen zijn, is de vraag “maar wat levert het op?” moeilijk te stellen. Dit noemen we het rookgordijn.
- Bureaus die de vertaalslag open, eerlijk en duidelijk maken, maar waar ze vastlopen op wat ze van jou terugkrijgen. Geen salesdata, geen klantfeedback, geen zicht op wat er na een lead gebeurt. Ze sturen op wat ze hebben, en dat is te weinig..
Welke data en inzichten geef jij je marketingbureau? En wat wordt hiermee gedaan?
SEO: het duidelijkste voorbeeld
Er is geen marketingkanaal waarbij dit scherper zichtbaar is dan bij SEO (& GEO). SEO & GEO werkt (zeg ik als ex-SEO specialist), ook nu nog. Goed gedaan levert het structureel verkeer op zonder dat je elke maand advertentiebudget nodig hebt. Het grote nadeel is dat het effect is vertraagd; maanden, soms langer.
Jelle van marketingbureau Digital Layers zei het direct: “Het is heel moeilijk om daar de handen voor op mekaar te krijgen, budget te krijgen voor SEO.” Zij voegde toe dat hij het vroeger soms stilletjes deed als onderdeel van een breder pakket, zonder er een apart gesprek over te voeren. Niet ideaal, maar begrijpelijk als je weet dat de ondernemer uiteindelijk gaat beoordelen of de website wel genoeg rendement levert.
Het probleem met SEO is hetzelfde als het bredere probleem: bewijs komt pas nadat je hebt geïnvesteerd. En betaald adverteren verkoopt zichzelf veel makkelijker; klik vandaag, resultaat morgen. Dus schuift het budget die kant op, ook als dat op de lange termijn duurder uitpakt.
Veel ondernemers schuiven SEO voor zich uit, omdat het bewijs pas over een jaar (mogelijk) zichtbaar is.
Wat dit voor jouw samenwerking betekent
Als je de cijfers niet begrijpt, heb je geen gedeelde taal en kun je ook niet oordelen of het goed of slecht gaat. Je moet er dan maar vanuit gaan dat de vertrouwensrelatie die je hebt voldoende is voor een goed resultaat. Wil je meer grip, zul je tijd moeten steken in de vertaalslag.
Drie vragen die je volgende keer kunt stellen om die slag te slaan:
- Welke cijfers zeggen iets over mijn pijplijn, en niet jullie kanaal? Vraag je bureau om één of twee getallen te noemen dat iets zegt over jouw business, niet over hun prestatie. Als ze dat niet kunnen, weet je genoeg.
- Waarom doet deze campagne het goed? Dwingt het bureau causaliteit uit te leggen, niet alleen correlatie. Als het antwoord is “de cijfers zijn gestegen” heb je niks. Als ze kunnen uitleggen waarom, wat er veranderd is, wat dat zegt over de doelgroep, zit er begrip achter.
- Welke input hebben jullie van mij voor nodig om beter te sturen? Dit keert de verhouding om. Niet jij die vraagt om uitleg, maar jij die aanbiedt wat zij nodig hebben. Bureaus die weten wat ze nodig hebben, zullen dit direct kunnen beantwoorden.
Dit zijn de vragen die de brug slaan tussen jouw kennis en de taal van de marketeer.
Over Felix
Ik help groeiende B2B bedrijven om marketing, sales en product te verbinden tot een systeem dat aantoonbaar bijdraagt aan omzet. Dit noem ik het bodemleven-systeem. Niet door meer budget, maar door de goede verbindingen te leggen. Resultaat? Voorspelbare omzet en groei.